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                长城润滑油

                2017-10-24

                【形象设计案例】长城润滑油

                【问题】

                长城润滑油集团公司是世界五百强中国石化股份有限公司的直属企业,是国内最大的高档润滑油专业产销企业。上世纪90年代起,强大的外资润滑油品牌大规模涌入中国,并迅速抢占了高端市场。相比之下,长城润滑油的品牌经营由于缺乏清晰的品牌战略和企业文化,导致了品牌老化,形象落后,包装设计在颜色、形状上存在诸多问题,对长城润滑油的市场拓展非常不利。

                【背景】

                企业在发展过程中主要把精力投入到产品的研发、生产和营销上,缺失对企业文化的融合和品牌的整合。如何化解危机、把握机遇,通过品牌和文化的构建,针对产品进行全新的策划包装,以此摆脱发展困境是项目面临的难题。项目组针对长城润滑油的现状提出了“靠品牌挽救长城,靠文化凝聚人心”的清晰、统一的策划思想。

                长城润滑油


                长城润滑油包装策略任务描述:

                一、主品牌竞争力不及壳牌、BP、美孚等国际名牌。

                二、产品线比较复杂,让人难以分清品牌架构。

                三、跟随壳牌等标杆品牌使用颜色对产品进行区分,但效果差强人意,颜色较为混乱。

                四、包装桶的设计存在许多问题,特别是中档产品。

                五、众多子品牌未真正形成品牌竞争力。

                【方案】

                一、确立长城品牌定位

                高质量、高科技、国际化。

                定位原则:以立体元素做品牌区隔,以平面元素做品类区隔。

                明确了定位的原则,就需要从头梳理需要明确的元素。而其中最关键的,就是对于品牌元素及产品元素的挖掘:

                品牌元素挖掘——提炼长城核心差异点并转换为设计要求;

                产品元素挖掘——分析各品类产品的目标人群特点,从而指导平面设计调性,形成小区隔(色彩、版面布局)之准则;

                二、梳理长城品牌结构

                随着市场细分程度的提高,公司品牌的品牌价值提升固然重要,但差异化产品品牌的打造也要同样重视起来。公司

                品牌虽然包容性广,但不可能照顾到方方面面客户的需求。所以对于长城润滑油目前的发展来看,母子品牌共同驱

                动的品牌策略应该是一条比较适合的方式。

                三、总体包装形象策略

                分清主次:系列感、识别性、统一性

                体现个性:简洁、明快、引领

                彰显品牌:高品质、高科技、国际化、长城logo、蓝红主色

                全面提升:品质、美观、功能、效率、服务

                长城润滑油


                【成果】

                在杰威的帮助下,长城润滑油制定了明确的品牌战略和价值定位,系列产品进行了创新性的设计和包装,提升了产品的科学性、美观性和现代感。此后通过持续有效的产品市场推广,使长城润滑油真正成为引领中国动力的先锋,2008 年“长城润滑油”品牌价值达112.68 亿元,始终位于行业鳌头。之后杰威与长城润滑油进行了长达8 年的精诚合作,长城润滑油通过品牌整合等工作全面提升品牌的规模实力和市场竞争力,“领先”对手、“领先”行业,“领先”自己,成为行业的先锋者。

                长城润滑油

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