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                北京城建地产

                2017-10-24

                【背景】

                北京城建投资发展股份有限公司是北京前十名的大型国有专业品牌地产商,集土地一级开发、房地产开发和物业经营为一体,隶属北京城建集团。由于北京城建集团的影响力大,北京城建地产始终没有摆脱建筑商的形象,无法在外界清晰明确的树立起专业地产商的形象。

                2006 年4 月,北京城建地产希望通过品牌战略规划向外界推出企业新的品牌形象和提出鲜明的品牌承诺。杰威国际在几十家竞标单位中脱颖而出,获得了为北京城建提供品牌战略规划的咨询服务机会。

                北京城建地产?

                【问题】

                一、品牌定位模糊:北京城建集团是北京城建地产的上级公司,由于北京城建集团的品牌影响力极大,造成外界对于北京城建地产的认识还保留着建筑商、老国企的印象。

                二、产品系列不清晰:公司产品仅仅停留在质量好的层面上,与消费者日益提高的人性化需求契合不够。公司产品系列没有进行很好的规划,缺少不同产品对目标消费者的核心价值诉求。

                如何通过品牌的精准定位,一方面强化企业多年积累下来的产品优势,另一方面在行业内和消费者心中树立企业新的房地产开发商的形象,缩小北京城建地产和万科、中海等知名地产商的差距,拉近与消费者的距离,从而实现北京城建地产从项目品牌向地产品牌直至品牌地产的成功转型是本次咨询的难点。

                【方案】

                品牌点睛:以“品质·人生”的核心价值助推北京城建地产由项目品牌到地产品牌再到品牌地产的成功跨越。

                本项目的亮点是品牌核心价值“品质·人生”的提炼。消费者对北京城建地产的共识是“房屋质量好”,但“细节规划不够”;公司的“改善型住房”丰富多彩,但适合中低收入人群的“居住型住房”和适合高端人群的“品质型住房”比较缺乏。为此,杰威项目组在基于北京城建地产自身优势的基础上,结合未来企业战略和核心能力,房地产发展趋势和购房人群价值需求等因素,凝练出体现品质感和人生感的核心价值,从而确立了北京城建地产对内对外的品牌主张。

                一、品牌核心价值:品质·人生

                以消费者购房需求为根本,立足质量并超越质量,全面提高产品的品质,把好房子盖到消费者的心里,盖到消费者的一生里,时刻关注、持续满足和终身服务。

                品质是功能诉求:是公司的追求、是客户的期望、是行业的要求。

                人生是情感诉求:体现了公司的责任意识、务实态度、实力体现和创新精神。

                二、品牌战略

                品牌愿景:

                实现产品、服务在时间和空间上的完美结合

                品牌形象:

                “负责、专业、关怀”的房地产综合运营商的公司形象

                “品质精良”的具有生命力的产品形象

                具有高度“品质感”和“人生感”的职业化的员工形象

                品牌沟通口号:品质·人生

                品牌架构:背书品牌战略

                产品品牌架构:形成“居住型”、“改善型”和“品质型”三大产品系列

                品牌管理:品牌管理委员模式下的三级品牌管理组织

                三、品牌架构


                北京城建地产?

                四、品牌形象新诠释

                北京城建地产?

                北京城建地产?

                【成果】

                北京城建地产通过品牌规划工作取得了卓著的成效,内部员工理解并认同企业新确立的品牌定位,产品逐步系列化和标准化,公司专业地产商的品牌形象逐步树立起来。企业总资产由2006 年底的70 亿上升至目前的100 多亿。公司综合实力和品牌价值不断提升,多次获得中国蓝筹地产企业、中国房地产上市公司绩优股、中国房地产企业百强之星的殊荣。品牌价值更是逐年提升,具体表现为:2004 年5.06 亿元;2005 年9.06 亿元;2006 年12.56 亿元;2007 年19.08 亿元;2008 年22.61 亿元;2009 年26.18 亿元。北京城建地产连续六年蝉联国有房地产企业品牌价值前十位。

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