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                北京茂华集团

                2017-10-24

                【背景】

                茂华集团的前身是北京广华轩房地产开发有限责任公司。自1997 年成立以来,立足于房地产业,经过八年快速而稳健的发展,2005 年以房地产价值链为纽带整合上下游产业组建集团公司,集团业务包括房地产投资、开发、运营,房地产顾问与经纪,不动产经营与管理,物业管理,建筑设计,建筑科技与装饰、装修等。在这种情况下,客户委托杰威为其进行企业文化的塑造与品牌的梳理。


                北京茂华集团

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                【问题】

                1、集团成立伊始,新的企业文化如何建立?

                2、集团总部与各子公司文化如何融合?

                3、集团中英文名称、沟通口号如何确定?

                4、新的视觉系统如何表现?

                5、集团品牌如何定位、规划与推广?


                北京茂华集团?

                【方案】

                一、品牌命名

                明确命名原则和命名要点,并选择了“茂”和“华”二字。

                【茂】

                (1)本义: 草木繁盛

                (2)美好;优秀;品德高尚

                (3)大;盛大

                (4)通“贸”。买卖

                (5)通“懋”。劝勉

                “茂”者,由其本意“草木丰盛”衍生而来,多取其“美好”、“品德高尚”、“盛大”、“众多”之内涵,有繁荣昌盛、欣欣向荣、蓬勃发展之寓意,兼有生命力旺盛、影响力广泛之特征。

                “茂”字五行属水,寓意吉。用于集团名称当中,昭示着企业将以诚信为本,和谐为道,如朝阳喷薄而出,迈上持续发展的康庄大路。

                【华】

                (1)本义:花,通“花”,花朵

                (2)开花

                (3)华丽;光彩美丽

                (4)豪华

                (5)繁盛

                (6)中国

                “华”者,本意取自“花”,丰盛之意。可引申为“华美”“中华”“光辉”“众多”之内涵。

                “华”字五行属水,寓意吉。用于集团名称当中,取国富民强、光耀中华的释意,体现了以天下为己任的伟大情操和海纳百川的广阔胸怀,当引领华夏大地之房地产业实现崭新的辉煌。

                【茂华】组合释意

                茂华搭配,自古有之,取其“草木繁盛”“众多”

                或“美好”之意,使之交相辉映,相得益彰。

                根茎众多,则华叶繁茂——汉《论衡》

                恰同学年少,风华正茂——毛泽东《沁园春·长沙》

                二、英文命名

                确定命名方向并参考中国房地产知名企业英文命名:

                北京茂华集团

                北京茂华集团

                北京茂华集团

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                三、战略澄清

                以房地产为主业,以民用住宅为重点,在合适的时间、地点,不放弃其他物业形态开发,主攻中高档物业。

                定位特征

                茂华集团的产品是专门针对社会中收入较丰,有较高教育程度,文化修养,事业上初见端倪的一大部分消费阶层,他们正处在爬坡阶段,蓄势待发,正是事业家庭拼搏向上之时。因此茂华带给他们的是后方小家的初步安顿,安全,温馨,无忧,便捷,精致,前卫而又不失实际。价格在可承受范围内,努一把力就能实现自己初步的成功体验。同时,体贴细致的人文服务,自然环境又给他们营造了社交及浪漫的时空居住体验。准确的价格定位主要为其首次置业设定,同时为二手房经纪打下伏笔。

                关键字

                憧憬、精致、前卫、交融、清新、浪漫、舒适、自然

                宣传口号

                渴望成功人士的超值体验; 物超所值的时尚体验; 给您向上的时空体验; 成功的体验来自享受时尚; 创新成就体验

                其他细分市场的策略性定位

                同时,由于房地产业土地供给的影响,项目品牌经常要“因地制宜”。因此,茂华在项目发展中,坚持以中高档项目开发为主要目标,但也不放弃高档豪宅项目和低档经济房项目的开发。因此,可以策略性的进入高档和低档市场。

                高档:科技品质改变生活; 享受奢华是一种体验

                低档:不懈奋斗的精神居所

                北京茂华集团?

                四、企业文化

                企业使命:履信思顺,丰屋润身

                企业愿景:善建不拔,雄踞前列,名品流芳

                核心价值观:诚、敬、创、恒

                服务理念:感悟需求,超越满意

                产品理念:创造精品空间,构筑人文景观

                人才理念:惟德惟才、知人善任

                团队理念:义理相融、和谐进取

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                北京茂华集团?

                五、品牌战略

                北京茂华集团?

                六、品牌架构

                北京茂华集团?

                七、品牌管理

                北京茂华集团?

                北京茂华集团?

                【成果】

                通过品牌文化的建设,茂华集团在市场逐步建立起独特鲜明的品牌形象,茂华产品系列异地扩张的步伐加大,目前已成功进入湖南长沙、江苏淮安、山东潍坊、安徽无为等地区。茂华被评为“北京最具成长力地产公司”,2008 年,茂华接连获得“中国房地产20 年20 强”、“2008 中国地产新视角品牌地产企业”、“北京履行责任十佳房企”等多项殊荣,与此同时,茂华在政府机构、金融部门和产业链上的其他单位中亦因出色的信誉度、诚恳的合作态度、突出的产品质量和创新的产品形式而有口皆碑。

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